Қазақстандық «Shoqan Suits» бренді жариялаған жарнамалық бейнеролик бірнеше күннің ішінде әлеуметтік желілердегі ең қызу талқыланған тақырыптардың біріне айналды. Даудың өзегі – әлемге Қазақстанды келемеждеген«Борат» образының қолданылуы. Бірі мұны маркетингтің батыл қадамы деп бағаласа, енді бірі ұлттық намысқа тиетін әрекет деп қабылдады. Бұл жолы дау тек бір жарнаманың төңірегінде ғана емес. Ол Қазақстандағы тіл саясаты, ұлттық брендтердің жауапкершілігі және маркетинг этикасы туралы үлкен пікірталасқа ұласты. Ozgeris.info тілшісі аталмыш шуды жан-жақты бағалап көрді.
Борат неге әлі күнге дейін ауыр тақырып?
2006 жылы шыққан «Borat» фильмінен бері Қазақстан әлемнің бір бөлігінде дәл осы ойдан шығарылған кейіпкер арқылы танылды. Көптеген қазақ үшін бұл жай ғана әзіл емес. Себебі шетелге шыққан талай қазақстандық «Very nice», «Kazakhstan» деген қалжыңдарды ондаған жыл бойы естіп келеді. Сондықтан қазақстандық брендтің өзі дәл осы образды қолдануы қоғамның бір бөлігіне ауыр тиді. Әлеуметтік желілердегі негізгі сұрақ та осы болды. «Бізді шетел мазақ етсе түсінуге болады. Бірақ неге өзіміздің бренд соны қайталайды?». Осы мәселеге қатысты шетелде тұратын қазақстандықтардың да пікірі қатаң. Ұлыбританияда тұратын отандастарымыздың бірі редакцияға өз ойын былай жеткізді:
«Біз шетелде жүргенде “Борат” деп келемеждейтін адамдармен талай рет сөзге келдік. Тіпті Лондонда төбелесуге дейін барған жағдайлар болды. Қазақстанның фильмде көрсетілгендей емес екенін дәлелдеуге, еліміздің абыройын қорғауға тырысамыз. Біз сыртта жүріп өз еліміздің намысын қорғасақ, қазақстандық брендтің өзі дәл сол образды жарнамасына пайдаланып, өз ұлтын келемеждегендей әсер қалдыруы біз үшін түсініксіз. Біреу үшін бұл жай ғана хайп болуы мүмкін. Бірақ шетелдегі қазақтар үшін бұл – күн сайын күресіп жүрген стереотиптің қайта жаңғыруы. Сондықтан мұндай жарнаманы басқаша да жасауға болар еді», – дейді ол.
Хайп па, әлде қате есептелген маркетинг пе?
Маркетологтар жақсы білетін қағида бар. Кейде дау ең жақсы жарнама болады. Shoqan видеосынан кейін бренд туралы бұрын естімеген адамдардың өзі іздей бастады. Бірақ кез келген хайп брендке пайда әкеле бермейді. Маркетингте қысқа мерзімді танымалдық пен ұзақ мерзімді бедел екі бөлек нәрсе. Әсіресе ұлттық брендтер үшін. Әлеуметтік желідегі қызу талқылаудан кейін Shoqan бренді даулы жарнамалық бейнероликтерді өз парақшаларынан алып тастады.
Артынша компания негізін қалаушы Ұлықбек Шәріпов әлеуметтік желіде арнайы үндеу жариялап, қоғамнан кешірім сұрады. Алайда үндеудің мазмұны әлеуметтік желі қолданушылары арасында тағы да қызу пікірталас туғызды. Көпшілік оның жазбасында кешірімнен гөрі компанияның осы уақытқа дейін атқарған жұмысы, қоғамға жасаған игі істері, мемлекетке төлеген салығы, ашқан мектептері мен әлеуметтік жобалары туралы көбірек айтылғанына назар аударды.
Кейбір қолданушылар мұндай тәсілдің қоғамның көңіліндегі ренішті толық сейілте алмағанын жазды. Сонымен қатар, компания өкілдерінің айтуынша, дау тудырған бейнеролик осы жылдың басында түсірілген. Shoqan командасының бірнеше мүшесі де әлеуметтік желіде компанияға қолдау білдірді.
Блогер әрі кәсіпкер Ұлықбек Шәріпвтың әріптесі Карибаев есімді Threads қолданушысы өз қатесін мойындап, халықтан кешірім сұрауының өзін оң қадам ретінде бағалау қажет деген пікір білдірді.
Ал компания қызметкері Ізбасқан жеке парақшасында Shoqan ұжымы атынан халықтан кешірім сұрап, қоғамның ренішін түсінетінін жеткізді. Ол бір ғана жарнамалық ролик үшін компаниядағы ондаған қызметкердің еңбегін жоққа шығармауға шақырды.
Дегенмен, бұл түсініктемелер де қоғамдағы пікірді бір арнаға тоғыстыра алған жоқ. Әлеуметтік желілердегі талқылауларға қарағанда, жұртшылықтың пікірі екіге жарылған. Бір тарап компанияның қателігін мойындап, видеоны алып тастауы мен кешірім сұрауын жеткілікті деп санайды. Олардың пікірінше, кез келген шығармашылық жобада қателік болуы мүмкін және ең бастысы – оны дер кезінде мойындап, түзетуге дайын болу. Ал екінші тарап мәселенің тек кешіріммен шектелмейтінін айтады. Олар ұлттық құндылықтар мен елдің абыройына қатысты тақырыптарда мұндай қателікке жол берілмеуі керек деп есептейді. Сондай-ақ кейбір қолданушылар кешірім мәтінінде қоғамның көңіл күйінен гөрі компанияның жетістіктеріне көбірек назар аударылғанын сынға алып, мұндай жағдайдан кейін брендтің қазақ тіліне, ұлттық мәдениетке және қоғамдық сезімге қатысты ұстанымын нақты іс жүзінде көрсеткені маңызды екенін жазуда.
Қоғам неге екіге бөлінді?
Пікірлерді оқығанда бірнеше бағыт анық байқалады. Бірінші топ: «Бұл жай ғана юмор» деп қабылдап, Боратқа ренжудің қажеті жоқ дейді. Бұл қара маркетинг деп айтуда. Екінші топ бұл қазақ халқын, тұтастай ұлтты келемеждеу, ұлттық бренд өз халқын сыйлау керек дейді. Сонымен қатар атышулы брендтің 2020-2024 жылдары төлеген салығы туралы мәліметтер интернет желісінде тарап кетті. Сонымен қатар кейбіреулері компания туралы ақпараттардың жоғалып жатқаны туралы да айтуда. Кімге сенеміз? Бұл туралы арнайы мекемелер айта жатар.
Қазақша контент мәселесі
Shoqan-ға айтылған тағы бір сын – қазақ тілінің жеткілікті қолданылмауы. Әлеуметтік желілерде қолданушылар қазақша контенттің аз екенін, кейбір жазбалардың негізінен орыс және ағылшын тілінде жарияланатынын. киім белгілерінде де қазақ тілі жоқ екенін жазды. Сонда мұның қай жері отандық бренд, аты ғана ма?, дейді әлеуметтік желі қолданушылары.
Егер бұл сын рас болса, онда қоғамның сұрағы түсінікті. Қазақстандық бренд неге мемлекеттік тілді толық пайдаланбайды? Алайда мұндай тұжырымдарды жариялар алдында компаниядан ресми түсініктеме алу маңызды.
Ұлықбек Шәріпв не деді?
Қоғамдағы сыннан кейін бренд негізін қалаушылардың бірі Ұлықбеқ Шәріпов әлеуметтік желіде түсіндірме жариялады. Көпшілік оны кешірім сұрауға жақын мәлімдеме ретінде қабылдады.
Ал компания қызметкерлерінің бірі Threads желісінде арнайы жазба жариялап, Shoqan ішінде жұмыс істейтін адам ретінде брендті қорғады. Олар біраз жылдан бері компанияда еңбек ететінін, Shoqan-ды ішінен көргенін, командаға бағытталған жаппай негативтің ауыр тиіп жатқанын, видео көпшілікке ауыр тигенін түсінетінін жазған. Бұл жазбаның астында да жүздеген пікір қалдырылып, пікірталас жалғасты. Компания басшысының келесі қандай болмақ? Оны уақыт көрсетеді.
Блогерлер не деді?
Блогерлердің пікірі де қоғамды екіге бөлді. Shoqan төңірегіндегі дау қарапайым әлеуметтік желі қолданушыларымен ғана шектелген жоқ. Оған бірқатар танымал қазақстандық блогерлер, кәсіпкерлер мен қоғам белсенділері де үн қосты. Олардың арасында Мисанов, Қуаныш Бейсеков, айтыскер ақын Бекжан Базарбек және басқа да танымал пікір көшбасшылары бар. Алайда блогерлердің пікірлері де қоғамдағы пікірталасты тоқтатқан жоқ. Керісінше, кейбір жазбалар даудың одан әрі ушығуына әсер етті.
Мәселен, блогер Назим Мисанов бастапқыда Shoqan компаниясының негізін қалаушы әрі досы Ұлықбек Шәріповті қорғап жазба жариялаған. Алайда бұл жазба әлеуметтік желі қолданушыларының қатаң сынына ұшырады. Көпшілік досқа араша түсу мен қоғамдық мәселеге объективті баға берудің ара-жігін ажырату керектігін айтты. Біраз уақыттан кейін аталған жазба өшіріліп, Мисанов халықтан кешірім сұрап, өзінің пікіріне байланысты туындаған жағдай үшін өкініш білдірді. Бұл жағдай еріксіз ежелгі тәмсілді еске түсіреді: «Платон – менің досым, бірақ шындық қымбатырақ».
Яғни, жеке достық пен қоғамдық мүдде тоғысқан сәтте қоғам көп жағдайда бейтараптық пен әділдікті күтеді. Shoqan төңірегіндегі дау да осы қағиданың бүгінгі ақпараттық кеңістікте әлі де өзектілігін көрсеткендей болды. Ал режиссер әрі блогер Қуаныш Бейсеков өз пікірінде шығармашылық еркіндік мәселесіне тоқталып, қоғамдағы реакцияның өзі бұл тақырыптың қаншалықты сезімтал екенін аңғартатынын меңзеді. Оның көзқарасы да әлеуметтік желіде қызу талқыланды.
«Боратсыз-ақ танылуға болады»
Дауға айтыскер ақын Бекжан Базарбек те үн қосты. Ол Shoqan бренді басшылығы мен маркетинг бөліміне ашық үндеу жариялап, мұндай жарнаманың қандай мақсатпен түсірілгенін сұрады. Ақынның пікірінше, әлемде Қазақстанды келемеждеумен танылған кейіпкерді отандық брендтің өзі пайдалануы түсініксіз әрі орынсыз.
«Өзіңіз тұратын елдің намысын таптап, сол елдің нанын жеп, ауасын жұтып жүрсіздер», – деген мазмұнда ол өзінің жанайқайын жеткізді.
Әлеуметтік желіде пікір білдірген қазақтілді кәсіпкерлердің бір бөлігі де осы ұстанымды қолдады. Олардың айтуынша, қазақстандық брендтің танымал болуы үшін міндетті түрде «Борат» секілді жағымсыз стереотиптерге жүгінудің қажеті жоқ. Олар ұлттық брендтерді әлемге қазақтың мәдениеті, сапасы, идеясы мен өзіндік ерекшелігі арқылы таныту әлдеқайда тиімді екенін алға тартты.
«Қолдау білдіру жағдайды ушықтыруы мүмкін»
Threads әлеуметтік желісінде белсенді пікір білдірген қолданушылардың бірі Дастан Аққожа да Shoqan төңірегіндегі жағдайға қатысты өз ойын жариялады. Оның пікірінше, дәл осындай жағдайда брендті жақтайтын адамдардың жаппай ақтау жазбаларын жариялауы мәселені жеңілдетпейді, керісінше қоғамның наразылығын күшейтуі мүмкін. Ол өз жазбасында шамамен мынадай ой айтты:
«Жақтастарыңыз сіздерді ақтап жаза бермесін. Мұндай қадам жағдайды одан сайын ушықтырады. Әңгіме ұлтқа, тілге және халықтың намысына қатысты болған кезде ешқандай жеке қолдау қоғамдық пікірден жоғары тұра алмайды».
Осыған ұқсас пікірлер кейінгі күндері Threads пен Instagram платформаларында жиілей түсті. Көптеген қолданушы даудың негізгі себебі бір ғана жарнама емес, ұлттық құндылықтарға қатысты мәселеде қоғамның пікіріне жеткілікті мән берілмегенінде деп есептейді.
Бұл дау нені көрсетті?
Shoqan оқиғасы тағы бір маңызды шындықты көрсетті. Қазіргі цифрлық дәуірде брендтің беделі тек өнімнің сапасымен өлшенбейді. Оның қоғаммен қалай сөйлесетіні, сынға қалай жауап беретіні және ұлттық құндылықтарға қаншалықты құрметпен қарайтыны да шешуші факторға айналып отыр. Бұл жағдай тағы бір сұрақты күн тәртібіне шығарды: ұлттық брендтер үшін креативтің шегі қай жерде аяқталып, қоғамдық жауапкершілік қай жерден басталады? Осы сұраққа әркім әртүрлі жауап бергенімен, бір нәрсе анық: соңғы күндері қалыптасқан қоғамдық пікір қазақстандық аудиторияның ұлттық намысқа, мемлекеттік тілге және елдің халықаралық беделіне қатысты мәселелерге бұрынғыдан әлдеқайда сезімтал екенін көрсетті.
Неге қазақстандық брендтер шетелдік маркетологтарға сенеді? Ұлттық брендтің маркетингінде мәдени код ескерілуі тиіс
Shoqan төңірегіндегі дау тағы бір маңызды мәселені күн тәртібіне шығарды. Бүгінде Қазақстандағы көптеген компания Халықаралық агенттіктермен, шетелдік креатив мамандарымен және сырттан келген маркетологтармен жұмыс істейді. Бұл – жаһандық тәжірибеде қалыпты құбылыс. Дегенмен, ұлттық құндылықтар мен тарихи символдарға қатысты контент әзірлегенде жергілікті аудиторияның мәдени кодын, қоғамдық көңіл күйін және ұлттық сезімін терең түсіну аса маңызды. Өйткені бір елде әзіл немесе креатив ретінде қабылданатын дүние екінші мемлекетте ұлттық намысқа тиіп, қоғамның қарсылығын тудыруы мүмкін. Сондықтан шетелдік мамандарды жұмысқа тартқанда олардың жергілікті ерекшеліктерді қаншалықты білетініне де назар аударған жөн.
Маркетолог Абылай Ерлановтың пікірінше, соңғы жылдары отандық брендтердің бірқатары қазақ тілді аудиторияның көңіл күйі мен ұлттық құндылықтарын ескеруде қателіктерге жол беріп келеді.
«Өкінішке қарай, көптеген отандық бренд қазақ тілін әлі де екінші орынға қояды. Алайда бүгінде қазақтілді аудиториямен кәсіби жұмыс істей алатын мықты маркетологтар жеткілікті. Сондықтан мұндай жағдайда сырттан маман іздеудің өзі әрдайым дұрыс шешім емес. Соңғы уақытта “Sen Sulu”, “7Days”, енді келіп “Papa John’s” компанияларының да қоғамның қытығына тиген жарнамалары қызу талқыланды. Shoqan төңірегіндегі жағдай да осының жалғасы іспетті. Меніңше, бұл жерде Ұлықбек Шәріпов еңалдымен дәл осы жағдай үшін халықтан шынайы кешірім сұрауы керек еді. Өзінің атқарған жұмысы, мемлекетке төлеген салығы немесе қоғамға жасаған игі істері туралы айту басқа әңгіме. Ал бұл жағдайда қоғам ең алдымен жіберілген қателіктің мойындалғанын күтті. Сондықтан үндеуден адамдар шынайы өкініштен гөрі өзін ақтауға ұмтылғандай әсер алды. Тағы бір мәселе – компанияны жақтап шыққан блогерлер мен әріптестердің әрекеті. Мұндай кезде ең маңыздысы – халықтың көңіл күйін түсіну. Өйткені қоғамның наразылығы киімнің сапасына немесе әлеуметтік желідегі орыс тіліндегі жазбаларға ғана байланысты емес. Негізгі мәселе – неге қазақстандық бренд өз халқы үшін жағымсыз символға айналған кейіпкерді жарнамасына пайдаланды деген сұрақта. Адамдардың реніші – өз еліміздің азаматтары өз ұлтын келемеждегендей әсер қалдырды деген сезімде. Сондықтан мұндай дағдарыстан шығудыңжалғыз жолы – қоғаммен ашық сөйлесу, қателіктімойындау және мәдени ерекшеліктерді ескеретіндұрыс маркетингтік шешім қабылдау», – дейді Абылай Ерланов.
Маркетологтың пікірінше, бүгінгі цифрлық дәуірде тұтынушы өнімнің сапасына ғана емес, брендтің құндылықтарына, қоғаммен қалай сөйлесетініне және ұлттық мәселелерге қатысты ұстанымына да ерекше мән береді. Сондықтан ұлттық брендтер үшін шығармашылық еркіндік пен қоғамдық жауапкершіліктің арасындағы тепе-теңдікті сақтау бұрынғыдан да маңызды болып отыр.
