Жыл соңына қарай дүкендер мен онлайн платформалар жарыса жарнама жасап, «ең үлкен жеңілдік», «жылдың басты мүмкіндігі» деген ұрандарды жаудыра бастайды. Әр адамда бірдей ой туады – дәл осы күні арзанырақ сатып алып үлгеру керек. Алайда бәрі де соншалық шынайы ма, деп ойланады Ozgeris.info.
Көп жағдайда мұндай науқандар адамның өз психологиясына әсер ететіндей етіп жасалады. Сауда орталықтары мен интернет-дүкендер тұтынушының назарын аудару үшін түрлі әдіс қолданады. Көзге бірден түсетін түстер, санаулы сағаттар ғана берілетін ұсыныстар, «тек бүгін» деген жазулар, мұның бәрі асығыстық пен шұғыл шешім қабылдатуға бағытталған тәсілдер. Нәтижесінде адам «қазір алмасам, ертең өкінем» деген ойға сеніп, көбіне жоспарламаған тауарды сатып алады.
Көпшілік «жеңілдік болған соң арзандап жатыр» деп ойлайды. Бірақ кейде керісінше, акция алдында бағасы көтеріліп, кейін сол күйінде «түсірілген» болып көрсетілетіні де жасырын емес. Бұл тәсілді бүгінде қарапайым оқушы да байқайды. Дегенмен адамдар жарнаманың әсерінен солай болса да сеніп қалады.
Психологтар мұндай құбылыстың түбі адам миындағы биологиялық механизмде екенін айтады. Нейробиолог Роберт Сапольски жасаған тәжірибе осыны дәлелдейді. Ол маймылдарға жарық жанған соң батырманы басып, сый ретінде дәмді тағам алуды үйреткен. Бірақ қызығы сол – дофамин, яғни «қуаныш гормоны» маймыл сыйлықты алған сәтте емес, оны күткен кезде бөлінген. Бұл дегеніміз, адам да сол секілді сатып алу кезінде емес, сатып алуға дайындық пен жеңілдікті күту кезінде ләззат алады. Көп адам дәл осы сәттегі толқуды шынайы қуанышпен шатастырады.
Психологтардың айтуынша, «Қара жұма» сияқты акциялар нағыз ойынға айналады. Адам бір рет жеңілдікпен сатып алған соң, сол сәттегі сезімді қайта бастан кешкісі келеді. Уақыт өте келе бұл қалыпты әдетке айналып, саналы тұтынудан алыстатады.
Биылғы сатылым кезеңі 28 қарашада басталып, үш күнге жалғасады. Сауда агенттіктерінің есебіне қарағанда, бұл уақытта интернет-дүкендерге сұраныс 34 пайызға артады. Бұл – тек жарнама әсерінің емес, адамдардың әдейі осы кезеңге ақша сақтап, жоспарлап келуінің нәтижесі. 2024 жылы бұл науқан Қазақстанда да кең ауқымда өтті. Электроника, киім және үйге арналған заттар ең көп сұранысқа ие болды. Ең ірі тапсырыстарды Алматы, Астана және Атырау тұрғындары рәсімдеген.
Онлайн сауда бүгінде күнделікті әдетке айналды. Сарапшылардың есебінше, әрбір екінші қазақстандық айына кем дегенде бір рет интернеттен тауар сатып алады. Ал пайдаланушылардың 61 пайызы жеңілдіктер кезінде онлайн платформаларды көбірек таңдайды.
2017 жылы «Қара жұма» кезінде халықтың шығыны әдеттегі күнмен салыстырғанда 1675 пайызға өскен. Сол жылы орташа чек 17 516 теңге болған. Кейін бұл көрсеткіш жыл сайын ұлғайып отырды: 2020 жылы 34 мың теңгеге, 2021 жылы 37 500 теңгеге, ал 2024 жылы 50 мың теңгеге жеткен. Экономистер мұның себебін кейінге қалдырылған сұраныс пен бағаның өсуімен байланыстырады.
Ерлер мен әйелдердің сатып алу әдеті де әртүрлі. Сарапшылардың айтуынша, ер адамдар көбіне электроника мен тұрмыстық техника алады. Сондықтан олардың орташа чегі 30 пайызға жоғары. Әйелдер көбіне киім, косметика және тұрмыстық ұсақ-түйектер алады, олардың орташа онлайн сатып алу көлемі 14-18 мың теңге шамасында.
2024 жылғы мәліметтер бойынша, киім сатылымы екі есеге артқан. Тапсырыстар саны 112 пайызға көбейген. Бұл адамдар бір сатып алу кезінде көбірек жұмсай бастағанын көрсетеді. Бірі қымбатырақ брендті таңдайды, енді бірі себетке қосымша зат қосады. Ал электроникада өсім тұрақты – шамамен 30 пайыз. Мұндай тауарлар әдетте бөліп төлеумен алынады, сондықтан адамдар қымбаттау модельді таңдауға бейім.
Косметика мен парфюмерия да артта қалған жоқ. Брендтік иіссуларға 20–30 пайыз жеңілдіктер болған соң, оларды іздеу күрт артқан. Ерлердің иіссуларын іздеу 16 пайызға, әйелдердікі 11 пайызға көбейген. Мұндай заттардың орташа бағасы төмен болғанымен, сатып алушылар саны өте көп.
Сарапшылар бүгінгі сатып алушының бейнесін нақты сипаттайды. Бұл – жасы 25 пен 44 арасындағы, орташа табысы бар, сәнге, электроникаға, балалар мен денсаулыққа арналған тауарларға қызығатын әйел. Ол жеңілдіктер басталмас бұрын бағаны қарап, алдын ала тізім жасайды. Бірақ жақсы ұсыныс көрсе, бірден шешім қабылдап қояды. Ер адамдар сирек қатысса да, әдетте техника мен спорттық заттарға көбірек ақша жұмсайды.
Маркетолог әрі бизнес-консультант Юлия Сакова «Қара жұма» феноменін былай сипаттады:
«Біздегі сатылымдар бір күндік науқанға айналып кеткен. Саудагерлер «бүгін ғана», «ертеңге дейін үлгеріңіз» деген сөздер арқылы тұтынушыға қысым жасайды. Бұл тәсіл адамдардың шешіміне әсер етеді. Кейде дүкендер бағаны әдейі көтеріп, кейін жеңілдік жасайды деген пікір бар. Бірақ іс жүзінде көп жағдайда олар базада ұзақ жатқан тауарларды өзіндік құнынан сәл жоғары бағамен сатып, айналым қаржысын қайта толықтырады. Әрине, кейбір салаларда қосымша үстеме болуы мүмкін, бірақ жалпы форматта олай емес».
Оның айтуынша, мұндай науқандар тұтынушыларға да, бизнестің өзіне де екіжақты әсер етеді.
«Бір жағынан, бұл – брендтер үшін назар аударту мен ескі қорды азайту мүмкіндігі. Екінші жағынан, тұтынушы үшін қажетсіз шығынға ұрыну қаупі бар. Негізгі мәселе – эмоцияға берілмеу», дейді Сакова.
Сатылыммен қатар, алаяқтық әрекеттер де көбейеді. Ақпараттық қауіпсіздік орталықтары дәл осы кезеңде фишингтік шабуылдар мен жалған сайттардың көбейетінін айтады. Сарапшылардың дерегінше, тек қараша айында 700-ден 1 мыңға дейін жалған интернет-дүкен пайда болған. Олар танымал брендтердің атын жамылып, клиенттерді алдап, банк картасының деректерін ұрлайды.
Мамандардың айтуынша, алаяқтар жалған сайттар жасап, жеткізу туралы хабарламаларды немесе жалған акцияларды таратады.
«Кейде сайттың мекенжайында бір артық әріп немесе таңба болады. Мұны көп адам байқамайды. Сондықтан күдікті сілтемелерге өтпеу керек. Қосымшаларды тек ресми дүкендерден жүктеу, жеке деректерді ешқашан бейтаныс беттерде енгізбеу маңызды», дейді ақпараттық қауіпсіздік мамандары.
Адам баласы сатып алу кезінде тек ақшасын емес, көңіл күйін де жұмсайды. Көпшілігіміз мұны байқай бермейміз, бірақ сатып алу – эмоция мен психологияның күрделі қоспасы. Жарнама мен маркетинг сол эмоцияны дәл басып, оны өз мүддесіне бұрып үйренген. Бір сәттік жеңілдік, жарқыраған баннер мен санаулы минуттық ұсыныс бәрі адамды ойлануға емес, әрекет етуге итермелейді.
Психология мен экономиканың түйіскен тұсында туындаған мінез-құлықтық экономика ғылымы осыны зерттейді. Бұл бағыттың негізін қалаған Нобель сыйлығының лауреаты Дэниел Канеман адам шешімдерінің көбіне ақылға емес, сезімге бағынатынын дәлелдеген. Ол өзінің «Ойлау: жылдам және баяу» (Thinking, Fast and Slow, 2011) кітабында «адамның екі түрлі ойлау жүйесі бар» дейді: бірі тез, автоматты, екіншісі баяу және ойлануға негізделген. «Қара жұма» сияқты сатылымдарда бірінші жүйе жұмыс істейді. Сол себепті адам логикасын кейінге ысырып, шұғыл шешім қабылдайды.
Канеманның бұл теориясын қолдаған экономист Ричард Талер мен құқықтанушы Касс Санстейн «Nudge» атты еңбегінде адам таңдау жасағандай көрінгенімен, оның шешімін сыртқы факторлар жеңіл түрде «итеріп» отыратынын дәлелдеген.
«Бұл тәсілді маркетинг шебер пайдаланады. Саудагер сатып алушыға еркін таңдау қалдырғандай болады, бірақ жарнама мен уақыт шектеуі арқылы оның шешімін басқаруға тырысады», дейді ғалымдар.
Мысалы, «тек бүгін», «соңғы екі дана қалды» деген сөздер адамның бойында мазасыздық пен қорқынышты оятады. Бұл жағдайда адамды логика емес, қауіптен қашу сезімі басқарады.
Америкалық нейробиолог Роберт Сапольски осы тақырыпқа биологиялық тұрғыдан келген. Ол өзінің «Behave» (Адам мінез-құлқының биологиясы, 2018) атты еңбегінде дофаминнің мінезге әсерін ашып көрсеткен.
«Біздің миымыз сыйлықты алған сәттен емес, оны күткен кезде ләззат алады», дейді ғалым. Ол маймылдарға жарық жанғанда батырманы басып, дәмді тағам алу процесін үйреткен. Бірақ тәжірибе кезінде дофамин, яғни «қуаныш гормоны», тамақ келгенде емес, сигнал жанған сәтте бөлінген. Адам миы да дәл осылай жұмыс істейді. Сатып алу кезінде біз заттың өзінен емес, жеңілдік күту мен «таптым» деген сезімнен қуат аламыз.
Психологтар мұндай жағдайды «сатып алу эйфориясы» деп атайды. Бұл – аз уақытқа созылатын, бірақ күшті әсер қалдыратын күй. Сатып алған соң адам жеңілдік қуанышының орнына бос кеңістік сезінеді де, келесі саудаға дейін тағы сол әсерді іздей бастайды. Осылайша тұтынушылық шеңбер қайталана береді.
Экономист Дэн Ариели өзінің «Predictably Irrational» (Болжамды иррационалдық, 2008) кітабында мұндай мінездің түп себебін «бағаның елесі» деп сипаттайды. «Адам нақты құнды емес, айырмашылықты бағалайды. Ол заттың шын бағасын емес, жеңілдіктің пайызын көреді», – дейді Ариели. Оның айтуынша, 100 мың теңгенің телефонына 20 пайыз жеңілдік болғанда адам оны 80 мыңға сатып алғанын ғана ойлайды, ал шын мәнінде бұл үнем емес, маркетингтік манипуляция болуы мүмкін. «Адам үнемдеуді табысқа теңейді, ал оның артында шығын жатқанын аңғармайды», деп жазады ол.
Маркетологтар мұндай тәсілдердің тиімділігін мойындайды. «Қара жұма» сынды сатылымдар нарықты қозғалысқа келтіреді, бірақ олар адамдардың шынайы қажеттілігіне емес, эмоциялық реакциясына сүйенеді. Бұл туралы ресейлік маркетинг сарапшысы Юлия Сакова да айтқан: «Саудагердің мақсаты – тұтынушыға қысқа мерзімде шешім қабылдату. Біздің нарықта бұл көбіне «бүгін ғана», «ертең үлгермей қаласыз» деген ұрандармен жасалады. Бұл тәсіл адамдардың психикасына әсер етіп, оларды уақыт тапшылығын сезінуге мәжбүрлейді. Көп дүкендер бағаны әдейі көтереді деген пікір бар, бірақ шындықта бұл үнемі олай емес. Көбіне олар ұзақ уақыт өтпеген тауарларын аз пайдамен өткізіп, айналым қаржысын толықтыруға тырысады», дейді ол.
Мамандар «жеңілдікке қызығу» мен «қаржылық сауатсыздық» арасындағы байланысты да атап өтеді. Егер адам өз бюджетін нақты бақылай алмаса, жеңілдіктер оған үнем емес, артық шығын әкеледі. Экономистердің пікірінше, бұл құбылыс мінез-құлықтық қаржы деп аталатын бағытта зерттеліп жүр. Ол бойынша, адам кейде ұтымды шешім қабылдау үшін эмоциясын бақылауды үйренуі керек.
Француз философы Жан Бодрийяр өз еңбектерінде қазіргі тұтыну мәдениетін «жаңа мифология» деп атаған. Оның ойынша, адамдар енді тауарды пайдалану үшін емес, өз бейнесін қалыптастыру үшін сатып алады. «Біз зат арқылы өзіміздің кім екенімізді көрсеткіміз келеді. Бұл тұтынудың жаңа түрі – символдық тұтыну», дейді ол. Демек, «Қара жұмада» сатып алынған киім немесе гаджет – жай ғана зат емес, адамның ішкі күйінің, әлеуметтік бейнесінің көрінісі.
Психологтар мұндай жағдайдан шығудың жолын да ұсынады. Ең бастысы – сатып алуды жоспарлау. Қажетті заттардың нақты тізімін жасап, бағаны алдын ала салыстырып қою керек. Сонда жарнаманың эмоционалды әсері әлсірейді. Ал сарапшылар «жеңілдік» сөзін көргенде өзіңізден бір сұрақ қойыңыз дейді:
«Мен мұны расында қажет болғандықтан аламын ба, әлде жеңілдіктің өзі үшін бе?»
