Қазір бір жаңалықтың немесе бір суреттің тағдыры өте жылдам шешіледі. Әлеуметтік желілерде тараған бір кадр кейде саясаттан да, жарнамадан да мықты әсер етеді, деп жазады Ozgeris.info.
Нарықта бұрын болмаған құбылыстар пайда болды. Бренд ештеңе жоспарламайды, ешқандай науқан жасамайды, бірақ сатылым өзінен өзі өсіп кетеді. EconomyKZ-тің тәуелсіз сарапшысы Индира Бейсекеева осы жағдайды вирустық мәдениеттің айқын белгісі деп есептейді.
«Кейінгі күндері АҚШ-та Nike Tech Fleece сұр спорттық костюмінің сатылымы күрт өскені туралы ақпарат тарады. Бұл өсімнің жарнамаға қатысы жоқ. Барлық себеп Венесуэла президенті Николас Мадуро ұсталған сәтте дәл осы костюммен түскен фотосуретте болды. Көп адам саяси оқиға нақты бір киім моделінің коммерциялық тағдырына әсер етеді деп ойламаған. Бірақ сурет жарияланғаннан кейін сатылым шын мәнінде өсе бастады. Nike-тің АҚШ-тағы онлайн дүкенінде кейбір өлшемдер толық сатылып кетті. Ал Мадуро киген 3XL өлшемі вирустық талқылау басталғаннан кейін 1 сағаттың ішінде сайттан жоғалып кетті. Бренд тарапынан ешқандай жарнама болмағанына қарамастан, бұл спорттық костюм жыл басындағы ең танымал сән трендтерінің біріне айналды», дейді ол.
Сарапшының айтуынша, бұл бір реттік жағдай емес. Әлеуметтік желілер мен мемдер дәуірінде мұндай құбылыстар жиі қайталанып отырады. Кез келген күтпеген оқиға санаулы сағаттың ішінде миллиондаған адамның назарын аударып, соған байланысты тауарға сұранысты күшейте алады. Мұндай әсер саясатта да, тұрмыстық жағдайда да, тіпті кездейсоқ қателікте де көрінеді.
2021 жылы АҚШ-та болған оқиға соның айқын дәлелі. Америкалық Тессика Браун шашқа арналған лактың орнына қателесіп Gorilla Glue құрылыс желімін қолданған. Оқиға ауыр болды. Желімді алып тастау үшін хирургиялық араласу қажет болды. Контекст теріс еді. Бірақ интернеттегі резонанс брендке күтпеген пайда әкелді.
«Бұл жағдайда эмоция теріс болды, бірақ вирустық әсер бәрібір жұмыс істеді. AdAge деректеріне сәйкес, 2021 жылдың ақпанында Google-да Gorilla Glue атауы бойынша іздеу қаңтармен салыстырғанда 50 есе артқан. Amazon-дағы іздеу 4378 пайызға өсті. Өнім рейтингте 129 пайызға жоғарылады. Сарапшылардың пікірінше, бұл вирустық толқын брендтің беделіне нұқсан келтірмей, керісінше өнімге деген қызығушылықты күшейтті. Бұл қазіргі медиакеңістіктің басты парадокстарының бірі», дейді сарапшы.
Вирустық әсер кейде саяси сахнада да пайда болады. 2016 жылғы АҚШ-тағы президенттік дебаттар кезінде ашық қызыл тоқылған свитер киген қарапайым сайлаушы Кен Боун бір сәтте интернет кейіпкеріне айналды. Көрермендер оның сөзінен бұрын сыртқы келбетіне назар аударды. Нәтижесінде Izod маркасының ұқсас свитері бірнеше күннің ішінде ел бойынша толық сатылып кетті. Өндіруші кейін дебаттардан кейін дәл осы модельге сұраныс күрт артқанын растады.
Ұқсас жағдай 2021 жылғы АҚШ инаугурациясы кезінде де байқалды. Берни Сандерстің қолдан тоқылған қолғап киген суреті жылдың ең көп тараған мемдерінің біріне айналды. Қолғапты жасаған Вермонт штатындағы мұғалима бастапқыда коммерциялық мақсатты көздемеген. Бірақ сұраныс соншалықты артты, ол тапсырыстарды орындау үшін Vermont Teddy Bear жергілікті компаниясымен бірігуге мәжбүр болды. Қарапайым қолөнер бұйымы бірнеше күннің ішінде вирустық тауарға айналды.
Брендтерді бейресми түрде алға жылжытатын тағы бір күшті фактор саяси жанжалдар мен бойкот әрекеттері. Мұндай жағдайда нәтиже көбіне парадоксалды болып шығады. 2020 жылы Goya Foods компаниясының басшысы Роберт Унануэ Дональд Трампты ашық қолдағаннан кейін қоғамда үлкен сын мен бойкотқа шақырулар басталды.
«#BoycottGoya науқаны басталғаннан кейін 2 апта ішінде компанияның сатылымы ел бойынша 22 пайызға өсті. Корнелл университетінің зерттеуі әлеуметтік желілерде теріс пікірлер басым болғанына қарамастан, әсіресе консервативті өңірлерде көптеген тұтынушы бойкотқа қарсылық ретінде әдейі осы брендтің өнімдерін сатып ала бастағанын көрсетті. Дегенмен бұл әсер ұзаққа созылмады. Бірнеше аптадан кейін сұраныс әдеттегі деңгейге қайта түсті», деп түсіндірді И.Бейсекеева.
Кейде бір брендке бағытталған теріс шу басқа компанияларға немесе тұтас салаларға пайда әкеледі. 2025 жылдың жазында италиялық Prada сән үйі дәстүрлі үнді Kolhapuri сандалдарына ұқсас былғары аяқкиім көрсеткен кезде дәл осындай жағдай болды. Дизайнның шығу тегі аталмағандықтан, Үндістанда мәдени иемдену туралы наразылық күшейді. Нәтижесінде негізгі коммерциялық пайда Prada-ға емес, жергілікті қолөнершілерге тиді. Үндістанда түпнұсқа Kolhapuri сандалдарының сатылымы қысқа мерзімде бірнеше есе артты. Кейбір өндірушілер табысымыз 5 есе өсті деп мәлімдеді. Қоғамдық қысымнан кейін Prada шабыт көзін мойындап, үнді шеберлерімен ынтымақтастық орнату ниетін білдірді.
Индира Бейсекеева бұл мысалдардың барлығы қазіргі медиакеңістіктің бір ортақ заңдылығын көрсететінін айтады:
«Компаниялар кейде өздеріне тікелей қатысы жоқ оқиғалардан да қысқа мерзімді коммерциялық пайда көре алады. Бұл брендтің жаңалықтар легінің немесе мем мәдениетінің ортасында қалып қоюымен байланысты. Мұндай сәтте бизнес тегін үлкен медиа толқынға ие болады. Бірақ бұл әрдайым мүмкіндік емес. Бұл беделге қатысты күрделі сынақ. Бөтен жанжалдан пайда табу дұрыс па деген сұрақ туындайды. Өнім жағымсыз себеппен танымал болса, қалай әрекет ету керек деген мәселе алға шығады».
Сарапшының айтуынша, мұндай жағдайда ең дұрыс тәсіл бірнеше қағидадан тұрады. Біріншісі ұстамды реакция. Егер өнім даулы немесе қауіпті оқиға салдарынан танымал болса, компаниялар оны ашық жарнамаға айналдырмауы керек. Gorilla Glue жағдайында бренд өкілдері зардап шеккен адамға қолдау білдіріп, өнімді дұрыс қолдану туралы ескертумен шектелді. Екіншісі әлеуметтік және саяси контексті ескеру. Goya жағдайында компания сатылым өскеннен кейін латынамерикалық қауымдастықтағы қайырымдылық бағдарламаларын жалғастырып, қоғамдағы шиеленісті азайтуға тырысты. Nike те Мадуро костюміне қатысты мемдердің ортасында қалғанымен, бұл жағдайды маркетингте пайдаланбай, саяси ассоциациялардан аулақ болды. Үшіншісі мәдени қақтығыстарға этикалық жауап беру. Prada мысалы қателікті мойындау және диалог орнату ұзақ мерзімде брендке деген сенімді күшейтетінін көрсетті.
Қорытындысында сарапшы бір нәрсені ерекше атап өтеді. Вирустық толқын тез өтеді. Мемдер ұмытылады. Ал брендтің аты мен беделі нарықта ұзақ уақыт қалады. Сондықтан жауапты бизнес қағидалары кез келген тегін жарнамадан да маңызды болып қала береді.
